La transformación digital de una empresa tradicional no comienza cuando abre una tienda online.

Comienza cuando entiende que cada canal debe tener una función comercial distinta, métricas propias y una lógica clara de rentabilidad.

Ese fue uno de los principales aprendizajes de nuestra conversación con Farmapiel y Paloa en eCommerce México Podcast, donde analizamos la evolución de una marca tradicional hacia el eCommerce B2C y la convivencia entre tres frentes cada vez más relevantes para las empresas mexicanas:

• Tienda propia.
• Amazon México.
• Mercado Libre.

El punto central no es estar presente en todos los canales.

El reto es entender para qué sirve cada uno y cómo deben trabajar juntos.

El problema no es abrir canales. Es orquestarlos.

Durante los últimos años, muchas empresas han entendido la omnicanalidad como la capacidad de vender en diferentes plataformas.

Ese enfoque se está quedando corto.

Tener una tienda propia, una cuenta en Amazon y presencia en Mercado Libre no garantiza una estrategia omnicanal.

En muchos casos solo significa tener tres operaciones independientes.

Una estrategia comercial digital más madura debería responder preguntas diferentes:

• ¿Dónde adquirimos clientes?
• ¿Dónde generamos mayor margen?
• ¿Dónde obtenemos mejores datos?
• ¿Qué canal favorece la recompra?
• ¿Dónde funcionan determinados productos?
• ¿Cuál es el costo real de servir cada pedido?
• ¿Qué canal fortalece la relación directa con el consumidor?

La respuesta probablemente no será la misma para todos.

La tienda propia tiene una función que los marketplaces difícilmente pueden sustituir

Una empresa puede vender grandes volúmenes dentro de un marketplace y, aun así, tener una relación limitada con su cliente.

Aquí aparece una de las mayores ventajas del canal propio.

Una tienda digital puede convertirse en una plataforma para:

• Obtener datos first-party.
• Crear experiencias personalizadas.
• Desarrollar programas de fidelización.
• Trabajar estrategias de recompra.
• Construir audiencias.
• Conocer mejor el comportamiento de navegación.
• Presentar todo el universo de marca.
• Experimentar con bundles, kits y promociones.
• Incrementar el valor de vida del cliente.

Esto cambia significativamente la lógica del negocio.

El sitio deja de ser únicamente un canal transaccional y empieza a convertirse en un activo comercial y de datos.

Amazon y Mercado Libre no deberían gestionarse de la misma forma

Uno de los puntos más relevantes de la charla fue la necesidad de evitar una estrategia idéntica para ambos marketplaces.

Amazon y Mercado Libre pueden compartir ciertas características, pero presentan diferencias en:

• Comportamiento del comprador.
• Búsqueda y descubrimiento.
• Publicidad interna.
• Logística.
• Competencia.
• Promociones.
• Reputación.
• Algoritmos de visibilidad.
• Expectativas de servicio.

Por eso, duplicar el mismo catálogo, imágenes, pricing y estrategia publicitaria en todas las plataformas puede limitar los resultados.

La pregunta no debería ser:

¿Debemos vender en Amazon o Mercado Libre?

La pregunta más útil es:

¿Qué productos, clientes y objetivos comerciales tienen sentido para cada marketplace?

El catálogo también necesita estrategia

Una de las prácticas que debería desaparecer es publicar automáticamente todo el catálogo en cada canal.

No todos los productos deberían venderse en todos los marketplaces.

Cada SKU debería analizarse al menos desde cinco variables:

1. Demanda

¿Existe suficiente intención de búsqueda?

2. Margen

¿El producto sigue siendo rentable después de comisiones, publicidad, promociones y logística?

3. Competencia

¿Podemos diferenciarnos?

4. Contenido

¿La propuesta de valor puede entenderse fácilmente sin asesoría?

5. Recompra

¿Es un producto capaz de generar recurrencia?

Una empresa que empieza a evaluar su catálogo de esta manera deja de administrar productos y empieza a administrar un portafolio digital.

El GMV puede esconder un problema de rentabilidad

Una de las trampas más frecuentes del eCommerce es utilizar las ventas como principal indicador de éxito.

El crecimiento de GMV puede convivir perfectamente con una caída de margen.

Especialmente dentro de marketplaces.

La ecuación real puede incluir:

Venta

menos

comisión del marketplace

menos

logística

menos

publicidad

menos

promociones

menos

devoluciones

menos

costo operativo

igual a

contribución real del canal.

Esto significa que un producto que aparentemente vende muy bien puede no ser uno de los productos más atractivos del negocio.

Las organizaciones más avanzadas deberían analizar al menos:

• Margen por SKU.
• Margen por pedido.
• TACoS / inversión publicitaria.
• Cost-to-serve.
• Recompra.
• Contribution Margin.
• Rentabilidad por canal.

Las reseñas son una nueva fuente de inteligencia comercial

En una categoría como dermocosmética, la confianza tiene un impacto directo sobre la conversión.

Las reseñas cumplen un papel evidente en ese proceso.

Pero existe otro valor menos visible: los comentarios de clientes son datos.

Pueden revelar:

• Expectativas incorrectas.
• Beneficios que el consumidor realmente valora.
• Problemas de producto.
• Problemas de packaging.
• Barreras para utilizarlo.
• Preguntas frecuentes.
• Nuevas oportunidades de contenido.
• Diferencias entre lo que la marca comunica y lo que el consumidor entiende.

Las empresas deberían dejar de pensar en reviews únicamente como una puntuación.

Bien analizadas, pueden funcionar como un sistema continuo de Voice of Customer.

El eCommerce está modificando la organización interna

Otra consecuencia de esta transformación es que eCommerce deja de poder operar de forma aislada.

Para ejecutar correctamente una estrategia de canal propio + marketplaces deben colaborar áreas como:

• Marketing.
• Ventas.
• Operaciones.
• Finanzas.
• Logística.
• Producto.
• Tecnología.
• Customer Experience.
• Dirección comercial.

Por ejemplo, una promoción aparentemente sencilla puede tener implicaciones sobre:

• Margen.
• Inventario.
• Forecast.
• Logística.
• Precio.
• Otros canales.
• Distribuidores.
• Rentabilidad.

Por eso, la madurez digital no depende únicamente de la plataforma tecnológica.

Depende de la capacidad de coordinación de la organización.

La siguiente etapa: Commerce Orchestration

La evolución natural de este modelo no será tener más canales.

Será conectarlos.

Una empresa comercial moderna necesita comenzar a construir una arquitectura donde puedan convivir:

Commerce

Marketplace

CRM

ERP

PIM

OMS

Marketing Automation

Analytics

IA

El objetivo no es acumular plataformas.

El objetivo es crear una capa comercial donde los datos puedan viajar entre sistemas y permitan tomar mejores decisiones.

Eso es lo que podríamos denominar Commerce Orchestration.

De multicanal a modelo comercial integrado

La transición que enfrentan las empresas puede resumirse en cuatro etapas:

Etapa 1 — Canal tradicional

Ventas principalmente intermediadas.

Etapa 2 — Digitalización

Se abre una tienda online.

Etapa 3 — Multicanal

Se agregan marketplaces y otros canales.

Etapa 4 — Orquestación comercial

Inventario, cliente, precios, datos, marketing y operación comienzan a conectarse.

Muchas organizaciones mexicanas todavía están pasando de la etapa 2 a la 3.

El verdadero salto competitivo ocurrirá cuando empiecen a construir la cuarta.

Cinco preguntas que una empresa debería hacerse hoy

Antes de abrir otro marketplace o incrementar inversión digital, vale la pena responder:

¿Qué función cumple cada canal?

Adquisición, margen, fidelización, alcance o servicio.

¿Qué productos deben estar en cada canal?

No todos necesariamente.

¿Cuál es la rentabilidad real?

Después de todos los costos.

¿Qué datos estamos obteniendo?

El canal debería producir información, no solamente pedidos.

¿Cómo conecta ese canal con el resto del ecosistema comercial?

CRM, ERP, inventario, marketing y servicio.

Conclusión

La historia de Farmapiel refleja una discusión mucho más amplia que está ocurriendo dentro de las empresas mexicanas.

El eCommerce está dejando de ser simplemente un canal de ventas.

Se está convirtiendo en una infraestructura comercial.

Tienda propia, Amazon, Mercado Libre, marketplaces especializados, vendedores, distribuidores y canales físicos pueden coexistir.

Pero la ventaja competitiva no provendrá de estar presente en todos.

Provendrá de saber:

qué función cumple cada canal, qué datos produce, qué clientes atiende y qué rentabilidad genera.

Ese será uno de los principales retos del comercio digital durante los próximos años.

Escucha la conversación completa

En eCommerce México Podcast conversamos con Farmapiel y Paloa sobre la evolución desde un modelo tradicional hacia el eCommerce B2C, la estrategia entre tienda propia, Amazon y Mercado Libre, el comportamiento del consumidor, la rentabilidad y los aprendizajes que aparecen cuando una organización empieza a operar diferentes canales digitales.

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Si tu empresa vende B2B y está evaluando cómo evolucionar desde un modelo comercial tradicional hacia una operación digital, el primer paso no debería ser elegir una plataforma.

Debe ser entender clientes, canales, procesos, datos y rentabilidad.

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