De vender equipamiento gastronómico a construir un marketplace especializado: el caso de Kego y las lecciones para el eCommerce B2B en México
La digitalización de una industria tradicional no consiste en colocar un catálogo en Internet y esperar que los clientes comiencen a comprar.
En categorías B2B complejas, el verdadero desafío está en rediseñar el proceso completo: cómo se descubre un producto, cómo se compara, cómo se valida que sea adecuado para la operación, cómo se paga, cómo se entrega, cómo se factura y qué sucede después de la compra.
Ese es precisamente el caso de KEGO, el marketplace especializado de Euroquip para equipamiento profesional de la industria gastronómica.
En el episodio más reciente de eCommerce México, conversamos con Nayeli García Caballero, Gerente de eCommerce de Kego, sobre uno de los desafíos más interesantes del comercio digital B2B en México: transformar una industria históricamente basada en relaciones comerciales, distribuidores, vendedores y procesos manuales en un canal digital escalable.
El episodio, titulado “¿Cómo Kego está Digitalizando una industria que nunca nació Digital?”, parte de una premisa que debería interesar a cualquier empresa B2B: digitalizar productos es relativamente sencillo; digitalizar la forma en que una industria compra y vende es mucho más complejo.
El problema no era crear una tienda online
El equipamiento gastronómico tiene características que lo alejan considerablemente del eCommerce B2C tradicional.
No estamos hablando simplemente de productos que un consumidor agrega al carrito y recibe en una caja.
Una compra puede involucrar especificaciones técnicas, capacidad, dimensiones, voltaje, fuente de energía, instalación, disponibilidad, logística, garantías, servicio técnico y, dependiendo del comprador, requerimientos fiscales y administrativos.
El propio catálogo actual de Kego refleja esa complejidad.
En categorías como cocción existen filtros por marca, tipo de equipo, fuente de energía, capacidad, voltaje, potencia y otras características técnicas.
Eso cambia completamente la conversación sobre conversión.
El reto no es únicamente conseguir tráfico.
El reto es conseguir que el comprador tenga suficiente información y confianza para tomar una decisión de compra.
De catálogo digital a marketplace especializado
Uno de los elementos más relevantes de la evolución de Kego es que el proyecto no se limita a digitalizar el catálogo de Euroquip.
Kego opera como un marketplace especializado en equipamiento para food service, conectando clientes finales con vendedores y distribuidores.
La propia plataforma define a KEGO como el operador del marketplace, encargado de publicar productos, gestionar pagos y comisiones, coordinar aspectos logísticos y supervisar el cumplimiento de políticas.
Esto introduce una segunda capa de complejidad.
Kego no solamente necesita optimizar la experiencia del comprador.
También necesita construir una experiencia funcional para los sellers y distribuidores.
La plataforma contempla diferentes tipos de vendedores y plantea el marketplace como un canal adicional de venta para proveedores especializados.
Ese cambio es importante porque transforma la lógica del negocio:
Kego no solamente digitaliza la venta de equipamiento; está construyendo infraestructura digital para conectar oferta especializada con demanda profesional.
El comprador B2B no se comporta como un consumidor
Uno de los aprendizajes centrales de la conversación es que trasladar mecánicamente las prácticas del eCommerce B2C al B2B puede generar resultados pobres.
El comprador profesional tiene necesidades diferentes.
Un restaurante, una cafetería, un comedor industrial, una tienda de conveniencia o una operación food service no compra únicamente por precio.
Compra buscando reducir riesgo.
Necesita saber si el equipo es compatible con su operación, si existe disponibilidad, cuándo puede recibirlo, quién responderá ante una falla y qué sucede si necesita instalación, garantía o refacciones.
Por eso la experiencia digital tiene que resolver mucho más que el checkout.
La propuesta actual de Kego incorpora categorías como cocción, refrigeración, procesamiento, hornos, bebidas, snacks, mobiliario, lavado y utensilios, además de atender diferentes tipos de negocios como restaurantes, cafeterías, comedores industriales y tiendas de conveniencia.
La amplitud del catálogo también incrementa el reto de discovery.
Cuando el comprador tiene cientos de posibilidades, el valor de la plataforma deja de estar únicamente en «tener productos» y comienza a estar en ayudarlo a encontrar el producto correcto.
La logística es parte del producto
En categorías de equipamiento profesional, logística y producto están prácticamente unidos.
Un equipo pesado, voluminoso o técnicamente sensible no puede tratarse como un paquete convencional.
Kego establece que los distribuidores autorizados deben realizar envíos dentro de México utilizando el operador logístico designado por la plataforma y bajo mecanismos que permitan mantener trazabilidad y control del servicio.
Esto demuestra una diferencia fundamental frente al eCommerce tradicional.
En B2B, la promesa digital solamente es válida si la operación física puede cumplirla.
Puedes tener una excelente UX, un catálogo perfectamente optimizado y una plataforma moderna.
Pero si el equipo llega tarde, incompleto, dañado o sin el soporte correspondiente, la experiencia digital fracasa.
Marketplace B2B: el problema cambia cuando aparecen los sellers
La incorporación de terceros convierte al proyecto en algo mucho más complejo que una tienda online.
Ahora existe una necesidad de gobernanza.
Hay que definir:
- quién publica productos;
- quién controla inventarios;
- quién establece precios;
- quién entrega;
- quién factura;
- quién responde por garantías;
- quién administra devoluciones;
- quién recibe el pago;
- cómo se calcula la comisión;
- qué nivel de servicio debe cumplir cada vendedor.
Kego establece que el seller gestiona su catálogo, inventario y entrega de pedidos bajo las políticas de la plataforma, mientras que KEGO funciona como canal de venta y cobra una comisión por la transacción.
Esto convierte a la plataforma en una especie de sistema operativo comercial del ecosistema food service.
Y esa es posiblemente una de las partes más interesantes del caso.
El eCommerce no necesariamente elimina al vendedor
Una de las ideas más equivocadas dentro del B2B es pensar que digitalizar significa eliminar la fuerza comercial.
En realidad, en categorías complejas ocurre lo contrario.
El canal digital puede encargarse de tareas que anteriormente consumían tiempo del vendedor:
- búsqueda de productos;
- consulta de especificaciones;
- comparación;
- disponibilidad;
- seguimiento;
- documentación;
- facturación;
- servicio postventa.
Eso permite que el equipo comercial se concentre en actividades de mayor valor.
La conversación con Kego plantea precisamente esa tensión entre el comportamiento tradicional de compra y la necesidad de construir un canal digital capaz de atender al cliente profesional.
La pregunta estratégica no debería ser:
«¿El eCommerce reemplazará a ventas?»
Sino:
«¿Qué parte del proceso debería ejecutar la plataforma y qué parte realmente necesita intervención humana?»
La tecnología detrás de la experiencia
Kego utiliza infraestructura tecnológica de VTEX para procesar y resguardar información relacionada con las transacciones realizadas en la plataforma, de acuerdo con su aviso de privacidad.
Pero la tecnología por sí misma no explica el modelo.
Lo importante es cómo se utiliza para conectar múltiples procesos:
Catálogo → descubrimiento → selección → compra → pago → facturación → logística → soporte → garantía
Cuando todos esos procesos funcionan como una experiencia integrada, el eCommerce deja de ser simplemente un canal de ventas.
Se convierte en infraestructura operacional.
El postventa también forma parte del eCommerce
Otro elemento relevante es el servicio después de la compra.
Kego ofrece atención automatizada vía WhatsApp para consultas relacionadas con pedidos, instalación, servicio técnico, garantías, refacciones y facturación.
Además, dispone de mecanismos de soporte técnico especializado y canalización hacia sellers cuando el equipo adquirido no cuenta con servicio técnico directo de Kego.
Esto tiene una implicación importante para las empresas B2B:
el customer experience no termina en el checkout.
En industrias críticas para la operación, el servicio postventa puede ser incluso más importante que la conversión inicial.
Un restaurante puede tolerar cierta fricción durante una búsqueda.
Difícilmente tolerará una operación detenida porque un equipo crítico dejó de funcionar.
La oportunidad para el eCommerce B2B en México
El caso Kego también plantea una oportunidad mayor.
México todavía tiene una enorme cantidad de industrias donde la compra empresarial continúa dependiendo de:
- llamadas telefónicas
- Cotizaciones manuales
- Archivos Excel
- Vendedores
- Distribuidores
- Relaciones personales
- Procesos administrativos desconectados
El problema es que estos mecanismos funcionan relativamente bien cuando una empresa maneja pocos clientes.
A medida que aumenta el volumen, la complejidad se vuelve difícil de escalar.
El eCommerce B2B puede convertirse entonces en una capa de eficiencia.
No necesariamente reemplazando la relación comercial, sino digitalizando la parte repetitiva del proceso.
Del eCommerce al Digital Procurement
Aquí aparece una distinción que será cada vez más importante.
eCommerce responde:
¿Cómo vendemos productos online?
Digital Procurement responde:
¿Cómo hacemos que una empresa pueda descubrir, evaluar, comprar, recibir, administrar y volver a comprar lo que necesita para operar?
El segundo concepto es mucho más amplio.
Y es precisamente hacia donde están evolucionando las categorías B2B más sofisticadas.
Kego es un caso interesante porque parte de una categoría altamente especializada y construye alrededor de ella una experiencia digital que incluye marketplace, sellers, distribuidores, logística, pagos, facturación y soporte.
¿Qué sigue para Kego?
El siguiente nivel de madurez no estará necesariamente en tener más productos.
La oportunidad está en utilizar los datos generados por las transacciones para comprender mejor al comprador.
Con suficiente escala, una plataforma especializada puede comenzar a identificar:
- Patrones de compra
- Recurrencia
- Categorías relacionadas
- Oportunidades de cross-sell
- Comportamiento por tipo de negocio
- Demanda regional
- Productos con mayor rotación
- Necesidades de reposición
- Comportamiento de diferentes segmentos de clientes
Ese conocimiento puede convertirse en una ventaja competitiva difícil de replicar para un distribuidor tradicional.
La conclusión de EB2B
La historia de Kego no es realmente una historia sobre vender hornos, refrigeradores, freidoras o equipamiento de cocina por Internet.
Es una historia sobre cómo una industria tradicional comienza a convertir su cadena comercial en infraestructura digital.
Ese cambio requiere mucho más que tecnología.
Requiere rediseñar procesos, establecer reglas, gobernar sellers, integrar logística, construir confianza y entender que el comprador B2B tiene necesidades radicalmente diferentes a las del consumidor final.
La lección para las empresas mexicanas es clara:
No se trata de preguntar si necesitan un eCommerce B2B.
La pregunta más relevante es:
¿Qué parte de su proceso de procurement todavía funciona como si estuviéramos en 2010?
Ahí probablemente está la siguiente oportunidad de digitalización.
Decide con datos, compite con inteligencia
